niedziela, 25 stycznia 2015

Między harlekinem a współpracą, czyli jak ocalić perfumy niszowe

Le Labo, Editions de Parfums Frédéric Malle, l'Artisan Pafrumeur, Penhaligon's...
Która marka będzie kolejną na liście niegdysiejszych niszowców, bez cienia żenady sprzedających się wielkim koncernom kosmetyczno-chemicznym? Atelier Cologne? Heeley? Xerjoff? Byredo? Tauer? Parfumerie Generale? A może Diptyque?

Z której strony spadnie kolejny cios?


Bo że spadnie, tego jestem absolutnie pewna.
Kolejne kuszące ale biedne marki z ochotą będą osuwać się w ramiona silnych, napalonych maczo o ego równie gargantuicznym, co ich zarobki oraz... ambicje. :> Ten harlekinowy romans, moi Mili, będzie miał emocjonalny, pełen namiętności oraz zdumiewających zwrotów akcji ciąg dalszy.

Bo też i cała historia stopniowo zaczyna układać się w prawdziwie telenowelową fabułę, w której rolę nieco tajemniczej, ponętnej piękności grają kolejne do niedawna jeszcze niszowe domy perfumeryjne. Ich atutem jest niewątpliwa atrakcyjność oraz charakter, oba kuszące odmiennością od zasad panujących dziś na globalnym rynku Wielkiego Biznesu Kosmetycznego.
W końcu współcześnie "nisza" współcześnie stanowi klasyczny przykład inwestycji idealnej: to przecież tam realizuje się Misję, to tam tworzeniu produktu wciąż jeszcze przyświecają jakiekolwiek Ideały, w które klient jest w stanie szczerze uwierzyć, to tam głośno mówi się o wiodącej roli Wielkiej Sztuki w procesie produkcji było nie było kosmetyku, to tam nareszcie uciekają coraz większe pieniądze klientów od klasy średniej wzwyż. Panna uboga ale z perspektywami. :]

Czymże jednak są perspektywy, skoro brak środków do realizacji wyznaczanych sobie celów? Tu na scenę wkracza nieziemsko atrakcyjny, mroczny, władczy ale czuły [o ile tylko mu się to opłaca] amant: wielkie koncerny.  Co on może zaoferować naszej heroinie?
To samo, co wszyscy zamożni starsi panowie młodym dzierlatkom niemal od początku kultury patriarchalnej: stabilność finansową oraz zabezpieczenie fizyczne i emocjonalne, które ta gwarantuje. Nie ma się co oszukiwać: na rynku małżeńskim olfaktorycznym takich właśnie pięknych, ambitnych, utalentowanych, pełnych szczerej chęci ale niezbyt posażnych panien pojawia się obecnie coraz więcej. I więcej. I jeszcze trochę.
Praktycznie nie ma miesiąca, żeby portale dla perfumowych hobbystów nie obwieszczały światu powstania kolejnej niszowej marki. W takiej sytuacji, hmm... wsparcie potężnego, bogatego oraz ustosunkowanego protektora wydaje się być nie do przecenienia dla tych panien niszowych brandów, które wiecznie złaknionym nowości klientom zdążyły się już trochę opatrzyć a może nawet przejeść. Dodatkowym atutem bogatego obrońcy są jego stosunki oraz możliwości finansowe; ostatecznie to właśnie na jego życzenie zmieniane jest prawo Unii Europejskiej (wciąż najpoważniejszego producenta perfum na świecie), więc kto jak nie on może wyłożyć kasę na co kosztowniejsze porządne syntetyczne zamienniki zabronionych substancji? Kto inny zapewni ciągłość finansową małym firemkom, nie będącym w stanie sfinansować i wprowadzić na rynek takiej ilości premierowych produktów, aby nie pozwolić konsumentom o sobie zapomnieć?
Kto za to wszystko zapłaci??


Z pewnością znacie to powiedzenie: jeżeli nie wiadomo, o co chodzi to znaczy, że chodzi o pieniądze. Jestem w stu procentach pewna, że należy je odnosić także do przejęć kolejnych marek niszowych przez globalnych producentów pasty do zębów tudzież proszku do prania. Nowe reguły rynku, wcielone w życie dzięki barbarzyńskiej decyzji Komisji Europejskiej, wymusiły na producentach perfum niszowych gorączkowe poszukiwania finansowego oraz prawnego zabezpieczenia. Co prowokuje we mnie graniczące z pewnością przeczucie, iż właśnie rozpoczyna się nowa era w dziejach przemysłu perfumiarskiego.
Lub przynajmniej kolejny akt sztuki na temat bezczelnej komercjalizacji sztuki i rzemiosła perfumowego. Pierwszy rozegrał się w latach 90. XX wieku, kiedy resztki jakiegokolwiek indywidualizmu traciły marki designerskie. Operację tę przeprowadzono szybko i skutecznie; dziś firmy mogące poszczycić się własnymi działami perfumowymi - albo istniejące jako odrębne, silne przedsiębiorstwa, dawno rozwiedzione z gigantami modowymi ale wciąż korzystające z ich nazwisk (tak, piję teraz do Parfums Chanel ;) ) - to ledwie odsetek spomiędzy ogromnej puli perfum projektanckich, które faktycznie z projektantami mody wspólnego mają tak mało, że właściwie nic. Co więcej, przytłaczająca większość użytkowników perfum nie ma  tym bladego pojęcia. Wciąż można spotkać ludzi przekonanych, że impuls do powstania kolejnych pachnideł z nazwiskiem Armani czy Prada na opakowaniu wychodzi dokładnie od samych Giorgio Armaniego czy Miuccii Prady.
Wspaniale przeprowadzone akcje, zarówno ta dywersyjna jak i późniejsza, dezinformacyjna. ;> Naprawdę, CIA może tylko pozazdrościć skuteczności. ;P

Wspominam o tym celowo. Chcę uzmysłowić Wam, że przejęcia marek projektanckich sprzed dwudziestu lat stanowią doskonały wzór tego, jak współcześnie należy opanowywać rynek perfum niszowych. A co potem?
Dokładnie to samo, co w przypadku wieloletnich bestsellerów popularnych marek. To samo, co dziś spotyka największe dzieła nie tylko YSL, Calvina Kleina czy Versace ale też Chanel oraz Diora [producenci niezależni finansowo są jak wszyscy uzależnieni od wahań rynku czy gustów oraz mentalności klientów]: intensywna reklama, badania rynku przeprowadzane za pomocą kryterium powszechności i rygorystyczne posłuszeństwo ich wynikom, reformulacje, zmiany targetu danych perfum, robienie w balona dotychczasowych fanów a jeśli to wszystko zawiedzie - wycofywanie z produkcji tych pachnideł, które nie spełniają stawianych im wymogów i sprzedają się zbyt słabo albo zbyt wolno.
Tak, moi Drodzy: jeżeli przyzwyczailiście się do jakichkolwiek niszowych perfum, szczególnie takich po których trudno spodziewać się żywego zainteresowani mas, lepiej się odzwyczajcie, natychmiast. Będzie mniej bolało. :]


W ciągu najbliższych lat nie zostanie im oszczędzona żadna przykrość, żadne upokorzenie, żaden strach. A każdą z tych tchórzliwych, cynicznych a w dużej mierze kunktatorskich decyzji wijąc się niczym piskorz będą usiłowali wytłumaczyć figuranci w postaci "dyrektorów artystycznych" a niegdyś: właścicieli tychże marek; o ile nie odejdą wcześniej. Wspomnicie moje słowa.

A można byłoby postąpić zupełnie inaczej! Nie wiem, na podobny pomysł byłby możliwy do zrealizowania ale przecież istnieją sposoby, aby uniknąć wiązania się z diabłem a przy tym wciąż pozostać na rynku i z powodzeniem sprzedawać własne produkty. Jakie?
Na przykład kooperatywa (trudne słowo :P ) a po polsku spółdzielnia. :) W środowiskach nowomieszczańskich słowo to kojarzy się z prywatnymi osobami, które skrzykują się w grupę mającą zrealizować konkretne zamierzenia, do których realizacji potrzebne są większe nakłady finansowe albo umiejętności; może chodzić o hurtowe zakupy ekologicznych produktów spożywczych, rozdzielane później według wcześniejszego zamówienia, może o wybudowanie budynku mieszkalnego:

"Kooperatywy lub z ang. budynki typu self-made to oddolne inicjatywy realizowane nie przez deweloperów, ale przez przyszłych mieszkańców.
Kooperatywa to (...) grupa osób współdziałająca ze sobą w celu nabycia nieruchomości i wybudowania na niej budynku wielorodzinnego z zamiarem zaspokojenia własnych potrzeb mieszkaniowych. Kooperanci wspólnie ustalają koncepcję zagospodarowania nieruchomości, w szczególności dokonują przydziału lokali mieszkalnych (i lokali usługowych, jeśli takie przewidują) oraz wyodrębnienia części wspólnych, a następnie wspólnie decydują o finansowaniu i przebiegu procesu inwestycyjnego.
Kooperatywy działają z sukcesem w Europie także pod nazwą cohousing. Jest to metoda tworzenia domów i osiedli przez osoby, które chcą znać swoich sąsiadów i wspólnie, kosztem niższym od rynkowego wybudować mieszkanie. Cechą charakterystyczną kooperatyw jest łączenie wspólnoty z równoczesnym zabezpieczeniem prywatności mieszkańców. Każda rodzina posiada własne mieszkanie, ale w takim domu jest również przestrzenie do wspólnego użytkowania.
Kooperatywy pozwalają kształtować przestrzeń budynku zgodnie z potrzebami lokatorów – to dom szyty na miarę i dostosowany do oczekiwań jego mieszkańców. Mieszkańcy nie wprowadzają się bowiem do gotowego M, zaprojektowanego przez dewelopera, ale sami ustalają swoją przestrzeń do życia. Każdy przecież ma inne potrzeby.
(...)"
ŹRÓDŁO,wytłuszczenie mojego autorstwa
Nie wiem, na ile takie rozwiązanie byłoby skuteczne w odniesieniu do producentów perfum niszowych, zdaję też sobie sprawę z faktu, iż stworzenie spółdzielni wiąże się z dodatkowymi obowiązkami oraz wydatkami - w odróżnieniu od szeleszczącej kasiory za pozbycie się odpowiedzialności za kształt i rozwój stworzonej przez siebie firmy - ale z pewnością miałoby jedną, ogromną zaletę: zrzeszone w kooperatywę marki wciąż byłyby panami swojego losu. Do tego większymi, niż pojedynczy brand a przecież w świecie biznesu duży naprawdę może więcej. Mogłyby wspólnie dokonywać zakupów kosztownych, objętych tysiącem patentów składników syntetycznych, byłoby je stać na wielkoformatową reklamę w mediach, która z pewnością już niedługo stanie się rzeczywistością Le Labo i l'Artisana, zaś wynajęci specjaliści od PR rzetelnie dbaliby o wiarygodność niszowego, artystycznego imidżu zrzeszonych marek.
To nie byłby zły pomysł. Jedyne, czego mu brak, to odwaga kilkorga pierwszych chętnych. :) Wierzę jednak, że klienci doceniliby podobne praktyki: dotychczasowi, ponieważ zyskaliby komfort psychiczny, że ich ulubione perfumy nie padną kiedyś pastwą pazernych harpii z działów finansowych międzynarodowych korporacji, natomiast nowi w ogóle nie zauważyliby różnicy. ;)

Poza tym przez trzy godziny pisania niniejszego tekstu miałam w głowie jeszcze inne rozwiązanie problemu: natura nie znosi próżni. :) Pamiętacie mój tekst o rewizji terminu "perfumy niszowe" i przesuwaniu się prawdziwej niszowości w stronę perfum niezależnych? Jeżeli nie, koniecznie go przeczytajcie.

Tak również być może - i pewnie będzie. Nawet, jeżeli Andy Tauer w końcu sprzeda się jakiemuś L'Oréal, na jego miejsce na piedestale z radością wskoczą inni. :D Może nawet ktoś z naszego pięknego kraju? ;)
Piotr Czarnecki czy Łukasz Szcześniak? A może ktoś zupełnie inny?
Jak sądzicie?
___
Dziś noszę Idole od Lubin, we wcieleniu perfumowanym.

P.S.
Źródła ważniejszych ilustracji:
1. i 2. http://howtospendit.ft.com/health-grooming/41983-scents-of-the-divine [Autor: Omer Knaz]
3. http://www.getthegloss.com/career-news/mainstream-fragrance-brands-smell-the-fear-from-niche-perfumers

8 komentarzy:

  1. Odpowiedzi
    1. No, bać się o swoje ukochane perfumy i ich formuły zawsze trzeba. :) Ale tym razem nie aż tak. Zerknij proszę w mój tekst niżej.

      Usuń
    2. Mhmm, za to za trzy lata będzie można zacząć panikę i gorączkowe wykupywanie zapasów. Bo wtedy będą szły w świat informacje o wycofywaniu kolejnych perfum. Nie teraz.
      Ale chyba lepiej przygotować się psychicznie, nie sądzisz?

      Usuń
  2. Ten komentarz został usunięty przez autora.

    OdpowiedzUsuń
  3. Wiedźmo, rozumiem Twój lęk i, w pewnym stopniu, nawet go podzielam, ale to nie jest do końca tak, jak piszesz. Nie tak prosto.
    Wiesz, jakim problemem jest dla małych, niezależnych firm zdobywanie esencji perfumeryjnych? Niejednokrotnie aby sprowadzić konkretną substancję, trzeba szukać miesiącami, a potem przeprowadzać karkołomne operacje dla sprowadzenia jednego, czy dwóch olejków. Ja wiem, bo sama to robię i czasem korzystam z pomocy innych perfumiarzy. Dodatkowo nie do końca masz kontrolę nad tym, co dostajesz w kolejnych partiach (o ile uda Ci się dopaść kolejną partię). Zdarzały się już w historii perfum niszowych zapachy znacząco zmienione albo nawet wycofane z powodu trudności w pozyskaniu esencji.

    Druga kwestia to korzystanie z kanałów dystrybucyjnych. Dlaczego nie ma Sonomy w Polsce?
    Dlatego zrozumiałabym naprawdę małe firemki szukające opieki wielkich. Ale to, co wymieniłaś, to nie są małe firemki i właściwie (poza Le Labo) to NIE SĄ marki stricte niszowe. Goutal niszą przestała być już dawno. W stanach jest dostępna w marketach. Penhaligon's to marka tradycyjna - nigdy nie byli ukierunkowani na rewolucję. Frederic Malle celuje w luksus i snobizm, nie w olfaktoryczną niszę. Od zawsze tak było.

    Ostatnia kwestia, o której nie wspomniałaś to fakt, że zapachy dla wymienionych przez Ciebie marek robią te same nosy, które robią zapachy dla wielkich koncernów. I nosy te pracują na swoich organach.

    Nie jestem uprawniona do ujawniania szczegółów umów, które docierają do mnie w zaufaniu, mogę jednak napisać, że umowy na dostarczanie esencji i wsparcie technologiczne zawiera z dużymi koncernami i sygnowanymi przez koncerny laboratoriami więcej niszowych marek. A same umowy (te, o których mam wiedzę) zastrzegają zwykle dużą niezależność niszowego brandu.

    OdpowiedzUsuń
  4. Ad. 1 A CO JA NAPISAŁAM? Wybacz wersaliki ale naprawdę nie wiem, jak inaczej zaznaczyć, że wiem o cenach itd. Dlatego pojawił się pomysł z kooperatywą. A że pewnie niewykonalny, bo w tym środowisku klimat panuje w dużej mierze taki, jak na sejmikach w osiemnastowiecznej Polsce, gdzie każdy szarpie w swoją stronę, to inna sprawa. I jak na sejmikach, niektórzy wcześniej znajdują sobie "idealne" rozwiązanie problemu. :P

    Ad. 2 Pamiętam przypadek takiego np. l'Eau Trois czy o kłopotach (choć sterowanych odgórnie) z dostępnością Black Afgano. I co z tego? Przecież już sam fakt, że jestem w stanie wymienić te a po dłuższym zastanowieniu więcej nazw, dowodzi prawdziwości moich słów, nie Twoich.
    W środowisku niszowym tego typu kwiatki to zawsze były POJEDYNCZE PRZYPADKI. A jak wygląda współczesna rzeczywistość marek projektanckich? Kto, kto na Bora Wszechlistnego, pamięta dziś o Giò Armaniego, o jego (?) serii Onde, o większości perfum Fendi, o tysiącach innych pachnideł? Lada moment Midnight Poison Diora spotka los identyczny, co Gucci pour Homme, kamykowego Black Cashmere czy Chaos od Donny Karan - czyli zdobędzie status kultowego produkt, kupowanego za ciężkie pieniądze na serwisach aukcyjnych - co często nieźle wkurza jego dawnego producenta, usiłującego po raz kolejny wskrzesić niegdysiejszego skazańca ale już z nieco gorszym efektem.
    Zdaję też sobie sprawę z fluktuacji rynkowych, która są przecież normalne ale, znów na Bora!, dziś to nie jest fluktuacja ale regularne tsunami! Do tego trwające non stop od dwudziestu lat. :]

    Ad. 3 Nie małe firemki? Zapewne nie. Tylko dlaczego przez cały ten czas grzeją się w ciepełku dotychczas przeznaczonym dla niszy, hmm? Bo w niszy było im zwyczajnie wygodniej. Może teraz faktycznie ujawniają się ze swoimi popularnymi ambicjami ale ciekawa jestem, jak sytuacja na rynku będzie wyglądać za te trzy lata, kiedy ochotę na bogatego sponsora będzie miało coraz więcej marek?

    Ad. 4 Pisząc ten tekst sama zastanawiałam się, jak będzie wyglądać sytuacja dotychczasowych dystrybutorów marek przechodzących pod nowy zarząd?

    Ad. 5 Umowy z dużymi, trudności z pozyskaniem składników itd. Tu powtórzę po raz kolejny magiczne słowo kooperatywa. I jeszcze raz: kooperatywa.
    Kooperatywa. ;)

    Ad. 6 Czy niezależność niszowych (albo okołoniszowych, niech będzie :) ) marek za pięć lat będzie rozumiana tak samo, jak niezależność współczesna (lub jeszcze bardziej: niezależność sprzed pięciu lat?)? Obawiam się, że nie.

    Ad 7 i najważniejsze: w swoim komentarzu odnosisz się do obecnej rzeczywistości, do sytuacji AD 2015, natomiast ja zaglądam w przyszłość. O wiele bardziej interesuje mnie, jak sytuacja się rozwinie, w którą stronę to wszystko pójdzie. Napisałam, co na ten temat sądzę; o przedziale czasowym mniej więcej 2016-2022, nie o latach 2014-2015.
    Więc jasno widać, że PORUSZAMY DWIE RÓŻNE KWESTIE.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Jak się sytuacja rozwinie nikt nie wie. Jak pisałam - podzielam Twoje obawy, ale akurat co do Goutal czy Malle wątpliwości nie mam żadnych. Owszem, grzeją się w niszowym ciepełku (przynajmniej w Polsce), ale realnie nie funkcjonują jak marki niszowe. Nie niszowe pod względem treści.

      Możliwe, że tego typu współpraca skusi także mniejsze, naprawdę niszowe firmy. Rynek się zmienia. Marka, która zaczyna jako hand made i zdobywa popularność z zasady się zmieni, bo wraz ze zwiększeniem popytu zmieni się sposób produkcji.

      Co do zmian będących w niszy pojedynczymi przypadkami - to nie jest prawda. Zapachy niszowe także się zmieniają. Że wspomnę chociażby Durbano, Parfum d'Empire, Sonomę. Nawet niezależny rzekomo Ford wykastrował swoją Saharę w rok po debiucie. Podobnie jest ze znikaniem z rynku. Niszowe perfumy też znikają. Ne mamy tylu przykładów bliskich naszemu sercu, bo nisza jako taka jest młodsza, niż duże koncerny. Prawdziwy exodus nastąpi pewnie za kilkanaście lat. A może szybciej? Świat przyspiesza.

      I dla porządku: poruszamy bardzo szeroką kwestię. Mamy obawy, którymi się dzielimy. Dyskutujemy. A jak coś wycofają, będziemy psioczyć i wspierać się wzajemnie.Tak zrobimy. :)


      Usuń
    2. Jasne, że pewności nie ma nikt ale za to posiadamy, jak to mówią anglojęzyczni, "next best thing", czyli przykład. Adekwatny, dokładny oraz, co najważniejsze, wiarygodny.

      O zmianach na rynku tez wspominałam, tylko w innym artykule, tym podlinkowanym pod sam koniec tekstu, o zmianie znaczenia "niszy". Po co się powtarzać?

      No i pewnie, ze poruszamy szeroką kwestię, gdybamy lub dajemy do zrozumienia, że wiemy więcej a nawet, że cała ta paplanina niczego nie zmieni (to zdaje się miałaś na myśli?) ale od tego właśnie mamy takie miejsca, jak logi czy fora. :D Poza tym to dobrze, że po latach perfumoholickiego - większego albo mniejszego - temat wciąż nas interesuje i potrafi wzbudzić emocje. ;)

      Usuń

>
Komentarze (<$BlogItemCommentCount$> )